Маркетинг: PEOPLEnet – ловцы человеков
Метки:PEOPLEnet, Грязная критика, маркетинг, мобильная связь, реклама
Часть 1.
Очень странное впечатление произвела история об опыте сотрудничества с ТМ PEOPLEnet, рассказанная на сайте компании BrandAid.
Брендостроители признаются, что, цитирую:
«Клиент с благодарностью воспринял предоставленную нами информацию, но, к сожалению, из-за неизвестных нам причин передал работы по неймингу и дизайну логотипа другому подрядчику».
Всё очень честно и порядочно. Да, работали. Да, клиент отказался, с кем не бывает. Просто делимся опытом и размышлениями по поводу.
Далее критикуется работа того самого «другого подрядчика»:
«Логотип интересен, но сложен для прочтения. Рекламная кампания, не передающая суть обещания, под общим названием: «Потому что люди хотят», и рекламные ролики, обращенные к массовому сегменту. В результате всего этого, по сообщениям средств массовой информации, компания продается, то есть ищется покупатель, который бы купил ее в том состоянии, в котором она сейчас находится».
Ну, согласитесь, не совсем красиво. Здоровая конкуренция, конечно же, очень полезна. Но бездоказательно обвинять коллег по цеху в непрофессионализме и, как следствие, нанесении ущерба заказчику – это от горькой и глубокой обиды.
Хотя понять BrandAid, по большом счёту, можно. Тем более, что никто не знает, как в действительности было дело…
Но разговор вовсе не о корректности ведения конкурентных войн.
Оставшиеся без клиента авторы статьи утверждают, что корень проблем PEOPLEnet исключительно в неправильной рекламе. Иначе говоря, брендинг плохой – вот и весь сказ.
На мой взгляд, менеджментом PEOPLEnet изначально были допущены более серьёзные и системные ошибки. И эта тенденция, к сожалению, не меняется.
Реклама: «Потому что люди хотят»
Начну всё-таки «от печки», то есть с рекламы.
Каждая рекламная кампания должна включать в себя как минимум две составляющие: понятно сформулированные рекламные сообщения и успешное донесение этих сообщений до потенциальных клиентов.
Компания JWT/RAVI Ukraine, которая разрабатывала рекламную стратегию для PEOPLEnet, справилась с задачей отлично. (Посмотреть рекламные сюжеты PEOPLEnet можно здесь.)
Привлекающие внимание видеоролики на центральных телеканалах в прайм-тайм и целые рекламные полосы в наиболее рейтинговых (читай – с наивысшей стоимостью рекламных площадей) изданиях – отличный способ донести рекламный посыл ТМ до большинства украинцев.
Здесь появляется первый вопрос: зачем?
PEOPLEnet не охватывал, да и сейчас не охватывает большинство населения Украины. Хотя бы по той причине, что не позволяет покрытие.
Да, можно понять, когда реклама появляется за месяц до появления продукта: у меня, потенциального клиента, может возникнуть любопытство. И очень вероятно, что я его постараюсь удовлетворить, заодно и купив продукт или услугу.
Но когда я уже хочу продукт (реклама сработала), но не могу его купить ни через месяц, ни через два, ни даже через год…
Мне обидно, я чувствую себя провинциалом, которого не считают достойным приобщения к новинке «высоких технологий».
Обидно должно быть и рекламодателю: он оплатил появление у меня интереса к новым возможностям коммуникационных технологий. Но я не хочу и не могу ждать, когда же он придёт ко мне.
Я покупаю у конкурента, который уже пришёл. Пусть даже продукт будет похуже качеством, но выбора-то нет.
А желание уже есть.
Теперь предположим, что ТМ через полтора года всё-таки появляется в моём регионе/ населенном пункте.
Эффекта новизны уже нет, а у меня – есть контракт с поставщиком аналогичных услуг и у него же купленное сопутствующее оборудование, которое не всегда совместимо со стандартами наконец-то добравшейся до меня компании …
Резюме: да, реклама ТМ PEOPLEnet «накрыла» целевую аудиторию. Но огромное количество «не-целевых» контактов не имело смысла. Значительная часть рекламного бюджета была потрачена впустую. Данный подход мог быть оправдан исключительно в случае, если бы планировалось в кратчайшие сроки расширить покрытие оператора на всю территорию Украины.
Но о первоначальных планах PEOPLEnet мне ничего не известно, поэтому все размышления строятся исключительно на «видимой части айсберга».
Давайте подробнее остановимся на обещаниях ТМ (они же – конкурентные преимущества, они же уникальное торговое предложение и т.п.).
1. Связь нового поколения 3G.
Действительно хорошо. К моменту начала рекламной кампании о 3G давно писали в Интернете и профильных СМИ, обсуждали его потенциальные возможности и те изменения в жизни пользователей, которые неизбежно возникнут с приходом нового стандарта на отечественную почву. И вот появляется первый 3G-оператор.
Даже, если многие из украинцев и не слышали никогда о 3G, «связь нового поколения» интригует, манит неизвестными, но по умолчанию великолепными возможностями.
То есть PEOPLEnet сразу занимает позицию технологического превосходства над «устаревшим» GSM-стандартом. Остается только закрепить это в сознании потребителей.
2. «Я хочу узнавать по голосу».
Насколько я, потенциальный абонент, понял, мне предлагают великолепное качество звуковой связи, которого я сейчас лишён (наверное, из-за отсталости GSM-стандарта).
Я смогу узнавать всех, кто мне звонит, по голосу. Что в этом плохого? Ничего, это великолепно.
…Но вот звонит мой телефон (устаревший GSM-стандарта) и я узнаю Петю. По голосу. Я его не путаю ни с Машей, ни с Иван Иванычем, ни даже с Васей. И я хорошо слышу и понимаю, что мне Петя говорит. Треска, писка, бормотаний и завываний в динамике не слышно.
И я вспоминаю, что времена, когда надо было кричать в телефонную трубку: «Девушка, дайте Смольный!», прошли.
Хотя, если я очень уж требователен и мой музыкальный слух оскорбляют искажения звука, я могу захотеть связь от PEOPLEnet.
Таким образом, противопоставление качества передачи голоса в 3G и современном GSM стандартах недостаточно актуально и не может рассматриваться в качестве значительного преимущества первого. Но как «один из плюсов 3G» может использоваться вполне успешно.
3. «Я хочу настраивать свой тариф».
Большинство GSM-операторов, видимо, по глупости стремятся упростить тарифы, избавив абонента от подсчётов и упростив процесс выбора.
PEOPLEnet пошёл другим путём: использовал в качестве одного из преимуществ «демократичность» формирования тарифного плана. Абонент якобы получает возможность планировать всё самостоятельно. Более того, может делать это ежедневно.
Привлекательность этого начинания заканчивается, когда пытаешься предугадать, хватит тебе 5 минут общения в день или всё-таки надо 15?
Развитие дара предвидения необходимо также при планировании количества SMS и объема интернет-трафика в день. Угадать очень важно, поскольку:
«…после осуществления первой исходной услуги по вашему балансу снимается полная цена Набора».
Да, снимается вся сумма, то есть мне, абоненту, предлагается платить не за реальные минуты/мегабайты, а за планируемое их количество.
И, как в сказке о Золушке, карета превращается в тыкву, то есть неиспользованный объём услуг не переходит на следующий день, а сгорает.
Лично опробовать особенности «плановой экономики» и проверить наличие у себя паранормальных способностей можно в тарифном конструкторе оператора.
Тут же можно подсчитать планируемые затраты. Я, конечно, не считаю, что «связь нового поколения» должна стоить дешевле «устаревшей». Со стороны PEOPLEnet демпинговать было бы абсолютно неправильно, но всё-таки…
4. «Я хочу, чтобы мой интернет летал»
Высокоскоростной беспроводной интернет – это значительное преимущество. Хотя некоторые аналитики в данном конкретном случае так не считают.
И лично я склонен согласиться именно с аналитиками. Мобильный интернет (даже 3G) по скорости не может конкурировать со «стандартными» провайдерами. Далее, даже безлимитный трафик проводного Интернета стоит дешевле, чем переносной доступ к Сети.
И ещё очень важно: PEOPLEnet предлагает конечный пакет трафика. Каждый мегабайт сверху – оплачивается дополнительно.
То есть, несмотря на то, что скорость теоретически позволяет закачивать видео, аудио и большие объёмы данных, я стану это делать только в случае крайней необходимости. Потому что очень глупо расположиться на скамеечке в парке, скачать 1-2 фильма и на месяц остаться без интернета. Хотя, такие фанаты, возможно, и есть.
Так вот, коллеги-рекламисты из JWT/RAVI Ukraine всё-таки молодцы. Они донесли до меня обещания PEOPLEnet. И сделали это красиво, доступно и «вкусно». Если честно, то даже завидую белой зависть – хотелось бы иметь такую работу в собственном портфолио.
Вся беда в том, что преимущества компании при ближайшем рассмотрении оказываются «дутыми». И от этого «обмана» мне, потребителю, становится горько.
Но ведь это уже проблемы маркетологов и топ-менеджеров PEOPLEnet, правда?
Если нет понимания, что так часто употребляемое к месту и не к месту модное слово «бренд» вовсе не означает картинку, нарисованную рекламой в моей голове, а включает в себя множество других очень важных вещей, то ничего не поделаешь.
Не важно, рыбак ты или «ловец человеков» – дырявыми сетями много не поймаешь.
Но об этом чуть позже, в другом посте.
Рекомендую прочитать:
15.02.2008 в 19:39 Цитировать
Согласна, что половина тех огромных денег, которые были вложены в рекламу, потрачены зря. Несмотря на то, что PEOPLEnet приобрел известность. Зря, потому что доступность хромает на обе ноги. Отзывы тех, кто пользуется их инетом - вообще неоднозначны. Из личного опыта не знаю, но друзья говорят, что инет мало того, что медленный, скорость плавает, зона покрытия – маленькая, так еще и коннект нередко просто так теряется. В общем потребитель не получает того, что обещала ему супер-реклама. Или получает не в той мере. А недовольный потребитель – это плохо. Особенно, если учитывать наступающих на пятки появившихся конкурентов.
15.02.2008 в 19:53 Цитировать
Ну, проблема неполного совпадения обещанного рекламой и полученного потребителем - стандартная для большинства ТМ.
И тут ничего не поделаешь, да и надо ли?
Хуже, когда рельность прямо противоположна обещаниям.
А по вопросу качества услуг ничего сказать не могу. Не повезло мне.
Но об этом - в следующем посте.
15.02.2008 в 21:06 Цитировать
Да. Это серьёзный просчёт со стороны компании. Не знаю, о чём думало руководство. Возможно, загорелось большими деньгами и быстрой наживой.
Где-то пол года назад у нас на экранах мелькал ещё один оператор “Экотел”, кажется. Я так и не понял, что это было и зачем, но сильно удивил ролик по телевизору, где главным героем был грустный коккер-спаниэль, деревянные ступеньки и серо-зелёные цвета… ужас!
15.02.2008 в 21:08 Цитировать
А насчёт покрытия - Билайн переболел той же болезнью: они на год или два задержали обещание покрыть некоторые зоны. Но слава богу, слово сдержали
15.02.2008 в 21:26 Цитировать
to Николай Крючков:
Да при чем тут цвета-то? Замечательный спаниель))) Правда, о судьбе продвигаемой им ТМ ничего сказать не могу, потому как ничего об этом не знаю, не интересовался.
По теме: это не просчёт, это системные ошибки. Просчёт можно исправить и жить дальше, а изначально заложенные “маркетинговые бомбы” когда-нибудь обязательно дадут о себе знать. И очень часто результат оказывается совсем плачевным.
Не могу согласится с Вашим высказыванием о “быстрой наживе” и пр. Почему Вы так решили? Наоборот, судя по всему, компания планировала (да и планирует, вероятно) жить долго и счастливо на украинском рынке.
И очень жаль, что это не получается.
15.02.2008 в 21:35 Цитировать
Друзья, это не кокер-спаниель. Это Бассет!
15.02.2008 в 21:38 Цитировать
Спасибо за уточнение)))
15.02.2008 в 21:53 Цитировать
Спасибо, Дмитрий! Я плохо разбираюсь в таких породах!
Павел. Возможно вы правы. И они планируют закрепиться на рынке надолго. Также правда, что это ошибки. Моменты, которые они действительно не учли, но! Мне кажется, что не учли именно из-за вот этого самого предвкушения больших денег. Изначально-то проект казался очень перспективным. Да и сейчас тоже стоит особняком от конкурентов. Поэтому на такие “маркетинговые бомбы” просто закрыли глаза. Хотя я там не работал, и не могу сказать, результатом чего стала такая ситуация в компании, в отношении с клиентами и с обслуживанием.
15.02.2008 в 23:46 Цитировать
Николай, давайте будем надеяться, что “работа над ошибками” будет проведена и все у этой компании будет хорошо.
У меня “личный” интерес: будет настоящая конкуренция между операторами - выиграем мы, потребители.
17.02.2008 в 18:36 Цитировать
Взгляд из глубины на подводную часть айсберга.
«Компания JWT/RAVI Ukraine справилась с задачей отлично»
Если считать задачей этого рекламного агентства изготовление роликов и размещение на национальных каналах, то с этой задачей агентство действительно справилось замечательно.
Но если рассматривать эту работу с точки зрения маркетинга, то это полная лажа.
В данном случае был построен ажурный дворец вместо удобного и вместительного склада, да еще как, оказалось, построили все на зыбучих песках. Если оценивать качество кладки и штукатурки, то вопросов нет.
Вот только возникает вопрос, если в агентстве работают превосходные профессиональные каменщики и штукатуры, нафига рассказывать, что они архитекторы.
http://ua.adme.ru/jwt_ravi_ukraine/2006/10/19/17046/
«Первый бренд для услуг 3G разработает РА JWT/RAVI Ukraine
В тендере участвовали крупнейшие международные и украинские рекламные агентства, в тендерную задачу которых входило создание концепции торговой марки, стратегии запуска, а также сценарий долгосрочного развития на период 2006–2009 гг. По результатам тендера решения, предложенные рекламным агентством JWT\RAVI Ukraine, были признаны лучшими и наиболее эффективно решающими поставленные задачи»
Отмечу, несколько очевидных ошибок, без критики понятности логотипа и его цвета
1. География.
Как вы сами заметили, рекламный охват шел в отрыве с охватом самим продуктом.
2. Каналы коммуникаций
ЦА тоже неизмеримо уже, чем телезрители, смотревшие рекламные ролики и более того, именно для эта ЦА меньше всего смотрит ТВ.
3. Сообщение
Вы уже сказали об этом.
В рекламе говорят о вещах, которые мало того, что не важны для потребителя и не могут служить доводом для перехода на новый стандарт, так еще и неправда. Я, как и автор статьи, тоже узнаю всех по голосу на своем «устаревшем» GSM формате.
Короче, классический поиск потерянных ключей там, где светло, а не там где потерял. Снимать ролики и показывать их по нац. ТВ не потому, что это надо заказчику, а потому что у нас это лучше всего получается.
17.02.2008 в 22:07 Цитировать
История с компанией PEOPLEnet действительно странновата. Говорю это и как пользователь услуг этого оператора, и как рекламщик.
То, что рекламная кампания была проведена успешно и интригующе, - большой плюс тем, кто это осуществил. Создавалось ощущение светлого будущего, которое уже наступило сегодня. Но оказалось, что темных пятен в этом счастье тоже достаточно…
Решился приобрести модем PEOPLEnet только потому, что в районе, где живу, услуги интернета были не впечатляющими. К тому же надо было покупать специальный модем для приема сигнала через сеть кабельного ТВ. А мне предстоит переезд, выходит, что потраченые 380 гр. на модем и плату за подключение в итоге я выброшу на ветер. А тут такое интересное предложение! Интеренет в любом месте города. Привлекло ещё и то, что модем размером с флешку, проблем с настройкой и подключением минимум (это ещё один большой плюс). К тому же модем может работать и как телефон при условии работы с наушниками и микрофоном.
Первое, что неприятно удивило, это цены на оборудования, в частности на модемы (уверен, себестоимость их копеечная). Но в любом случае все обошлось в 1040 гр., с учетом 250 гр., положенных мне на счет из этой суммы. Интернет мне нужен был только для почты и аськи, поэтому цена 10 коп. за 1 мег. не сильно пугала.
На этом все восхищения и закончились.
Прийдя домой и подключив оборудование, я выяснил, что качество связи оставляет желать лучшего! Самое смешное случилось, когда я решил прослушать информацию об услугах через службу поддержки: после соединения автоответчик начал говорить о всех достоинствах связи нового поколения 3G. Думаю, помните фразу “УЗНАВАТЬ ПО ГОЛОСУ”? И вот как раз на фразе “Связь нового поколения, высокое качество…и т.д. пошли жуткие искажения сигнала, после чего связь вообще прервалась. Несмотря на потраченные деньги и отсутствие качественных услуг, я даже засмеялся, настолько все комично получилось.
Дальше было следующее…интернет все же иногда появлялся и даже на хорошей скорости. В сравнении с той, что у меня была на работе, это радовало, но совсем не радовали постоянные обрывы связи. Я 2 раза обращался в службу он-лайн поддержи по этому вопросу, 1 раз звонил в офис, где подключался, 1 раз звонил по телефону горячей линии и 1 раз сходил лично в центр обслуживания клиентов и даже написал заявление о плохом качестве связи. Везде мне говорили одно: через 2-3 дня с вами свяжутся и все решится. Прошел месяц, никто так и не позвонил, но где-то через 1.5 все наладилось.
Отношение ко мне как клиенту ОЧЕНЬ РАССТРОИЛО! В настоящее время тоже есть проблемы, которые никто так и не решает, заявки принимают, но увы… Скорости интернета на приём хватает, но об обещанном “летающем” интернете можно только мечтать, отправка 2 Мб может идти до 10 минут.
Главное, что люди («Бо люди хочуть») действительно хотели, но мои знакомые, которых привлекла реклама и идея, после того, как на моём примере все увидели, передумали подключаться к PEOPLEnet. Одних отпугнула стартовая цена подключения, других качество связи, третьих зона покрыия.
Денег на рекламу действительно выброшено было много, при этом на ветер, а те, кто пользуются, чувствуют себя обманутыми. Естественно, что все сказанное выше создает антирекламу компании, на которую действительно многие понадеялись.
И напоследок, в центре обслуживания клиентов мне сегодня сказали, что сеть в городе сейчас не развивается, а только оптимизируется. Думайте как хотите…
Поглядим, что будет дальше… Но все это лишнее подтверждение того, что даже крупные компании допускают элементарные ошибки в стратегии рекламы.
Для начала нужно было создать качественную сеть, а потом заявлять о всемогущем супер-пупер 3G поколении связи.
18.02.2008 в 12:16 Цитировать
Не соглашусь с автором лишь о цене на сеть 3-го поколения. Нет, стоимость такого стандарта намного дешевле от GSM. Используется меньше точек передачи и они охватывают большее количество номеров. Если (утрировано) GSM на 1 соте охватит допустим 100 человек и расстояние будет 1 квадратный километр, то 3G охватит в одной соте 300 человек и расстояние будет 3 км. Меньше радио-точек, но намного больше клиентов. Откуда берутся тарифы? Клиент платит за рекламу? За оборудование? Нет, клиент платит за связь и дополнительные услуги.
По-поводу распознавания голоса очень порадовали абзацы. Я пользуюсь другим оператором и чтобы дозвонится мне нужно набирать номер от 3-х до 5-ти раз, а также все звонки лимитированы. Но! Я это делаю бесплатно и мне хватает 25 грн в 1-2 месяца для того чтобы общатся со своими друзьями без ограничений. У нас даже любимая фраза есть при 5 попытке дозвона: еле дозвонился, обожаю *оператора*, связь - говно зато на шару.
Да и про интернет. Это не тот параметр на котрый можно ставить акцент. Плюс - да. С понедельника по пятницу у меня есть рабочий интернет, вечером, дома и на выходных у меня анлим. Смысл 3G-интернета отпадает. А в обед я могу и через свой смарт зайти на БОР да почитать цитаты, кушая бутерброд. Слава богу коннект с интернетом через моего оператора всегда стабильный.
А логотип у них хороший, мне нравится )))
18.02.2008 в 14:40 Цитировать
to Алексанр: Чувствуется, что наболело))) Но о качестве услуг ни плохого, ни хорошего сказать не могу - не пользовался.
Ваш комментарий укрепил меня в мнении, что вторая часть анализа действительно нужна. А вот там как раз и будет говориться о маркетинге, сервисе, отношении к клиентам))
to Вячеслав: Спасибо за “несогласие”)) Я имел в виду не себестоимость, а цену для потребителя. Новый, более качественный и современный продукт не может стоить дешево. Иначе - какой же он новый и качественный?
“Дорогой=хороший” - от этого трудно убежать))
20.02.2008 в 00:02 Цитировать
Осилил пост и все сопутствующие матариалы. Могу сказать следующее:
Истинная правда, что пиплнет юзает 80% из-за инета. По началу мы себе купили его в офис именно по этой причине. 10 копеек-метр очень вкусная цена. Сейчас укртелеком рубанул нехилым демпингом, и ради инета его брать перестанут. На том он и умрет.
Второе: из статьи брендостроителей: понятно что хорошего они не напишут.
“Одна из идей, которую мы рекомендовали клиенту, была полным противопоставлением всей категории GSM и всецело соответствовала нашему видению способа выражения нового предложения (оригинальность, нестандартность, способность обратить на себя внимание со стороны покупателей).”
Кто что думает? Мне почему-то на ум приходит “экологичный” концепт сетей 3G - типа частота другая, облучение уха меньше. Что действительно, для меня не мало важно. И я больше чем уверен, если бы провели раскрутку этом ключе, результаты не заставили бы себя ждать. Гыыыы… я уже вижу сайт black-people.net в черных тонах, на фоне ухо, скорчившееся от рака, большая надпись: “Хочешь рак уха? МТС - розмовляй довшэ….” Вообще, друзья, ничего смешного, нокиа именно так черными методами давит айфон. Не верите? http://www.thebestpageintheuniverse.net/c.cgi?u=iphone
Сайт очень известного черта.
Третье.
“Но когда я уже хочу продукт (реклама сработала), но не могу его купить ни через месяц, ни через два, ни даже через год…”
Классическая ситуация: “Нате, возьмите деньги, куда вам их положить? Где ваш кошелек? Что, нету кошелька??? Тогда ладно, досвиданья, дадим кому-нибудь другому…” Сколько раз с таким сталкивался. Дело наполовину готово, а работать полноценно не может из-за отсутствия нормальной конечной точки.
20.02.2008 в 01:23 Цитировать
О, это часто бывает, почти стандарт. Дело говоришь, Евгений.
20.02.2008 в 17:25 Цитировать
to Игорь Потысьев:
Как раз это и подразумевалось))) Рад, что мои размышления “на тему ” нашли отлик.
P.S. Ваш комментарий не попал в ленту сразу не из-за моей врожденной вредности)). Система почему-то обозвала его спамом. Война спам-фильтру объявлена.
to Евгений Болотин:
Добавить особо нечего. Разве что насчёт экологичности 3G - не уверен (вроде бы это “развитый GSM”).
24.02.2008 в 22:04 Цитировать
…прочел все…вау))) я не спец, но многое открылось ос стороны, помню просто как год назад все это начиналось и как я сам в принципе расчитывал обрести некоторые преимущества с этой компанией. Рекламный ход был просто супер!! Пять балов…и это не предел)))) Что тут можно сказать - сплаховал сам заказчик,рекламисты выложились на все 100% показав себя профи, а компания просто опростоволосилась вложив, по сути, пустые обещания((( Маркетинг JWT/RAVI Ukraine тоже на высоте он продал нам и компании PEOPLEnet надежду на “светлое” будущее и кто виноват сама компания по сути расписаласи в своей беспомощности. Может у них класный инжениринг, но молодой и неопытный маркетинг? Действительно начинать всю страну соблазнять своим продуктом в то время когда он доступен лишь в некоторых городах.мммм это рискованый шаг, который судя по всему не оправдался. Думаю что этосамый главный их прокол - “недоступность”! А то что многие называли еще (тарифы ит.д) с этим можно было бы поборотся на местах. Привлеч опытных партнеров и развить сеть.
Прошел год с момента активной компании, где же результат? Я если честно уже и забыл что такая компания есть((( и если бы не статья (эта и некоторые другие в спец изданиях) то и не вспомнил, пока меня МТС устраивает)))))))
24.02.2008 в 22:24 Цитировать
Спасибо за комментарий. Вот все никак не соберусь сделать вторую часть, о маркетиинге… Исправлюсь))
26.02.2008 в 00:17 Цитировать
Кстати, пиплнет уже вроде купили.
26.02.2008 в 01:18 Цитировать
О, а можно ссылочку на новость?
27.02.2008 в 15:34 Цитировать
Ну а теперь как все было на самом деле :-)
Преамбула: очень часто случается так, что маркетинговая активность компании которая видна со стороны не отражает сути процессов происходящих в компании с точки зрения экономики бизнеса: например и бренд выведен на рынок быстро и “громко” и на полки товар стал, и долю рынка занял достойную, но когда посчитали все затраты поняли что лучше бы положили на депозит…
Амбула: Начиналось все с того, что отсмотрели 10-12 ВЕДУЩИХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ в поисках концепции позиционирования. Все хором пришли к выводу что больше такой фигней заниматься не будем - только 2 агентства предложили стоящие идеи ( озвучиваю исключительно свое мнение) все остальные принесли флуд, который вызывал истерический смех даже несмотря на риск обидеть гостей :-)
Могу назвать имена ДОСТОЙНЫХ компаний - это Огилви ( респект и уважуха) и Сахар ( тоже молодцы, но нужно лучше презентовать).
По не сильно понятным лично мне причинам были выбраны JWT (аргументация - если берем их концепцию, то не правильно брать другое, пусть даже лучшее агентство для ее реализации)
Дальше. Планы развития компани подразумевали покрытие около 50% населения украины до конца года. Отсюда и отказ от региональных компаний ( которые изначально рассматривали). Другой вопрос - что не сложилось с покрытием, финансированием и много чем другим, но поверьте, что такие очевидные вещи как соответствие аудитории с каналами анализировался очень подробно.
Еще дальше. Компания была распланирована на несколько стадий. Все вы видели только 1-ю и совсем немного 2 -й. Причина проста - акционеры на 3-м месяце жизни компании решили активно поучаствовать в оперативном усправлении. Итог: полный отказ от ТВ, урезание затрат на маркетинг вцелом, коллапс инвестиций в строительство и т.п. Кто прав кто виноват судить сложно - есть факт.
Относительно цен. Компания выходила в период очень жесткой ценовой войны связанной с активными попытками Лайфа и Билайна отвоевать себе рыночную долю любой ценой. В тарифах компания также ориентировалась на выбранное позиционирование: максимальная клиентоориентация, никаких скрытых условий, плат за соединение и т.п. Есть 80 коп за минуту - это значит 80 коп, а не 50 + 27 платы за соединение, что при средней длинне разговора в 40 сек приводит к большим реальным затратам.
То что качество голосовых услуг выше - это бесспорно - это вопрос технологии а не чего то еще. То что с интернетом бывают проблемы - тоже факт, но тут необходимо понимать что оператор не может окупить инвестиции в сеть которая на 100% работает ВЕЗДЕ. Вопрос экономически успешного проекта - это в любом случае вопрос компромиса между желанием удовлетворить клиента и оправдать затраты.
По поводу значимости мобильного интернета как конкурентного преимущества - предложите аналитикам заняться в жизни чем то другим: продажи мобильного интернета - это подавляющая доля от общих продаж компании. Причина очень проста - значимых мотивов менять оператора для голосовых услуг практически нет. Тот же Лайф чтобы набрать своих виртальных абонентов ( виртуальных потому что не разу не проводили процедуру черна, опасаясь что после этого у них отвалится 50% базы) в тарифах падал ниже себестоимости ( 50 коп это на 10 коп ниже чем обходится минута звонка во взаиморасчетах), а это точно не путь развиятия, что кстати лайф и доказал своими гигантскими отрицательными цифрами в кэш фло.
Ну и последнее. Истины нет. Очевидно что коммандой, с нуля создававшей мобильного оператора меньше чем за год были совершены ошибки. При этим, видя развитие событий изнутри могу со всей ответственностью сказать: я не знаю людей в этой стране которые бы сделали это лучше в той ситуации которая была.
P.S. сознательно избегал критических оценок конкретных партнеров, так что остальное читайте между строк :-)
28.02.2008 в 16:17 Цитировать
Тогда практически все понятно. Ощущение, что все пошло совсем не так, как долно было быть, чётко присутствоало во время написания поста. Ну никак не верилось, что такие ошибки можно допустить не во сне, а на яву.
По настоящему жаль, что не получилось. Как потенциальный потребитель (коллеги присоединяются) надюсь, что ситуация изменится в лучшую сторону.
Категорически не согласен: если я разабатываю стратегию и тактику, которую сам же и буду реализовывать…Особенно, если работаю за процент от бюджета… Уж больно велик соблазн чуть-чуть подкорректировать, якобы даже без ущерба для заказчика)))))
Поэтому наша контора не занимается реализацией. Теряем, наверное, львиную долю бюджетов, но спим спокойно.
Но “блох” я всё-таки ещё повылавливаю)) Ради интереса, для разработки кейсов для стажеров … А может и Вам, Участник событий, пригодится в дальнейшей работе.
29.02.2008 в 19:19 Цитировать
Ну вполне возможно что у новой комманды с новым кредитом доверия получится лучше. Искренее этого им желаю. Главное чтобы мудрости акционеров не менять коней на переправе в 3-ий раз :-) хватило бы надольше
01.03.2008 в 00:40 Цитировать
Дык акционеры - они почти всегда такие))) Тут главное попасть в их лагерь и с умным видом учить менеджеров работать/думать/жить/продвигать продукт))) И их же потом показательно увольнять.
Кстати, Участник событий, как насчет того, чтобы познакомиться?
Пишите: pavel собачка prace.com.ua.
А там, глядишь, может что полезное и интересное из знакомства получится))
01.03.2008 в 18:04 Цитировать
“Компания была распланирована на несколько стадий. Все вы видели только 1-ю и совсем немного 2 -й. Причина проста - акционеры на 3-м месяце жизни компании решили активно поучаствовать в оперативном управлении”
Вопросы:
Почему решили поучаствовать?
Зачем пригласили аудит со стороны?
Ответ:
Результаты не совпали с прогнозами?
01.03.2008 в 18:11 Цитировать
По поводу работы агентств
Я как раз выступал два дня назад с выступлением и коснулся этой темы.
Есть цели заказчика и есть цели агенстства.
В данном случае JWT сделали как привыкли, как умели.
Делаем красивый ролик, размещаем сразу на нацканалы
А почему бы не совместить это по времени с охватом.
Ответ: А на чем нам зарабатывать
P.S.
JWT сейчас работает с МТС.
01.03.2008 в 18:56 Цитировать
to: Игорь Потысьев
Вот в этом месте, как мне кажется, у многих большая проблема.
Именно в том, что нет гибкости. Многие делают как привыкли, а не как надо в данном конкретном случае. И такая тенденция как на региональном, так и на всеукраинском уровне.
Как раз сейчас столкнулись с тем, что агенство (наш партнер), которым обслуживаем клиента, испытывает легкий дискомфорт. Дискомфорт от того, что настаиваем работать с клиентом не “как привыкли”, а так будет правильно для него.
03.03.2008 в 11:44 Цитировать
По поводу вопросов:
- Почему решили поучаствовать
- Аудит со стороны
Могу выссказать только свое мнение:
Поучаствовать решили исходя из предыдущего опыта ведения бизнеса. Весь бизнес группы приват ( потому что очень разный) очень сильно контролируется учередителями и Приватом непосредственно. Иначе просто не умеют. Акционеры не были профессионалами в телекоме, поэтому несмотря на то что старались ( и позволяли) выбирать лучших людей из рынка, все равно не доверяли ТОП менеджменту.
Итого: компания начала работать где то в мае-июне 2006 года, стратегия и фин планы были утверждены в начале 2007 (где то январь-февраль), а в апреле начали сомневаться ” а той ли дорогой идем товарищи ?” :-)
Если повезет в будущем распоряжаться ТАКИМИ инвестициями, подойду к этому процессу с однозначным пониманием того, что для стартапа, тем более такого сложного и рискованного НЕЛЬЗЯ кординально корректировать план работы на 3 месяц коммерческой эксплуатации :-)
Есть точно понимание, что если бы была сохранен пан работы ( инвестиционный и маркетинговый) компания точно бы выполнила план 2007 года ( недовыполнила бы в 1 половине года и перевыполнила во второй)
Но история не терпит сослагательных наклонений.
Очень хочется верить что с новыми топами инвесторы будут более последовательны и PEOPLEnet в этом году наверстает упущенное в прошлом.
По поводу аудита - вообще цирк :-) Я тут сама полит корректность, так что по поводу качества аудита - просто молчу :-) Одесситы + компания из Коломны ( это под Московой :-)
Главное:-) результаты до сих пор не выкуплены :-) Хотя аудит проходил еще летом… Инициировали - инвесторы, но результаты просто оказались никому не нужны…
03.03.2008 в 11:46 Цитировать
JWT не принимало решение о размещении - занимались только креативом
03.03.2008 в 14:22 Цитировать
Чтобы там ни говорили - хороший креатив.
05.03.2008 в 22:35 Цитировать
07.03.2008 в 12:36