Prace S.C.

Часть 1.

Очень странное впечатление произвела история об опыте сотрудничества с ТМ PEOPLEnet, рассказанная на сайте компании BrandAid.

Брендостроители признаются, что, цитирую:

«Клиент с благодарностью воспринял предоставленную нами информацию, но, к сожалению, из-за неизвестных нам причин передал работы по неймингу и дизайну логотипа другому подрядчику».

Всё очень честно и порядочно. Да, работали. Да, клиент отказался, с кем не бывает. Просто делимся опытом и размышлениями по поводу.

Далее критикуется работа того самого «другого подрядчика»:

«Логотип интересен, но сложен для прочтения. Рекламная кампания, не передающая суть обещания, под общим названием: «Потому что люди хотят», и рекламные ролики, обращенные к массовому сегменту. В результате всего этого, по сообщениям средств массовой информации, компания продается, то есть ищется покупатель, который бы купил ее в том состоянии, в котором она сейчас находится».

Ну, согласитесь, не совсем красиво. Здоровая конкуренция, конечно же, очень полезна. Но бездоказательно обвинять коллег по цеху в непрофессионализме и, как следствие, нанесении ущерба заказчику – это от горькой и глубокой обиды.
Хотя понять BrandAid, по большом счёту, можно. Тем более, что никто не знает, как в действительности было дело…

Но разговор вовсе не о корректности ведения конкурентных войн.

Оставшиеся без клиента авторы статьи утверждают, что корень проблем PEOPLEnet исключительно в неправильной рекламе. Иначе говоря, брендинг плохой – вот и весь сказ.

На мой взгляд, менеджментом PEOPLEnet изначально были допущены более серьёзные и системные ошибки. И эта тенденция, к сожалению, не меняется.

Реклама: «Потому что люди хотят»

Начну всё-таки «от печки», то есть с рекламы.

Каждая рекламная кампания должна включать в себя как минимум две составляющие: понятно сформулированные рекламные сообщения и успешное донесение этих сообщений до потенциальных клиентов.

Компания JWT/RAVI Ukraine, которая разрабатывала рекламную стратегию для PEOPLEnet, справилась с задачей отлично. (Посмотреть рекламные сюжеты PEOPLEnet можно здесь.)

Привлекающие внимание видеоролики на центральных телеканалах в прайм-тайм и целые рекламные полосы в наиболее рейтинговых (читай – с наивысшей стоимостью рекламных площадей) изданиях – отличный способ донести рекламный посыл ТМ до большинства украинцев.
Здесь появляется первый вопрос: зачем?

PEOPLEnet не охватывал, да и сейчас не охватывает большинство населения Украины. Хотя бы по той причине, что не позволяет покрытие.

Да, можно понять, когда реклама появляется за месяц до появления продукта: у меня, потенциального клиента, может возникнуть любопытство. И очень вероятно, что я его постараюсь удовлетворить, заодно и купив продукт или услугу.

Но когда я уже хочу продукт (реклама сработала), но не могу его купить ни через месяц, ни через два, ни даже через год…
Мне обидно, я чувствую себя провинциалом, которого не считают достойным приобщения к новинке «высоких технологий».

Обидно должно быть и рекламодателю: он оплатил появление у меня интереса к новым возможностям коммуникационных технологий. Но я не хочу и не могу ждать, когда же он придёт ко мне.

Я покупаю у конкурента, который уже пришёл. Пусть даже продукт будет похуже качеством, но выбора-то нет.
А желание уже есть.

Теперь предположим, что ТМ через полтора года всё-таки появляется в моём регионе/ населенном пункте.
Эффекта новизны уже нет, а у меня – есть контракт с поставщиком аналогичных услуг и у него же купленное сопутствующее оборудование, которое не всегда совместимо со стандартами наконец-то добравшейся до меня компании …

Резюме: да, реклама ТМ PEOPLEnet «накрыла» целевую аудиторию. Но огромное количество «не-целевых» контактов не имело смысла. Значительная часть рекламного бюджета была потрачена впустую. Данный подход мог быть оправдан исключительно в случае, если бы планировалось в кратчайшие сроки расширить покрытие оператора на всю территорию Украины.

Но о первоначальных планах PEOPLEnet мне ничего не известно, поэтому все размышления строятся исключительно на «видимой части айсберга».

Давайте подробнее остановимся на обещаниях ТМ (они же – конкурентные преимущества, они же уникальное торговое предложение и т.п.).

1. Связь нового поколения 3G.
Действительно хорошо. К моменту начала рекламной кампании о 3G давно писали в Интернете и профильных СМИ, обсуждали его потенциальные возможности и те изменения в жизни пользователей, которые неизбежно возникнут с приходом нового стандарта на отечественную почву. И вот появляется первый 3G-оператор.
Даже, если многие из украинцев и не слышали никогда о 3G, «связь нового поколения» интригует, манит неизвестными, но по умолчанию великолепными возможностями.
То есть PEOPLEnet сразу занимает позицию технологического превосходства над «устаревшим» GSM-стандартом. Остается только закрепить это в сознании потребителей.

2. «Я хочу узнавать по голосу».

Насколько я, потенциальный абонент, понял, мне предлагают великолепное качество звуковой связи, которого я сейчас лишён (наверное, из-за отсталости GSM-стандарта).
Я смогу узнавать всех, кто мне звонит, по голосу. Что в этом плохого? Ничего, это великолепно.

…Но вот звонит мой телефон (устаревший GSM-стандарта) и я узнаю Петю. По голосу. Я его не путаю ни с Машей, ни с Иван Иванычем, ни даже с Васей. И я хорошо слышу и понимаю, что мне Петя говорит. Треска, писка, бормотаний и завываний в динамике не слышно.
И я вспоминаю, что времена, когда надо было кричать в телефонную трубку: «Девушка, дайте Смольный!», прошли.
Хотя, если я очень уж требователен и мой музыкальный слух оскорбляют искажения звука, я могу захотеть связь от PEOPLEnet.

Таким образом, противопоставление качества передачи голоса в 3G и современном GSM стандартах недостаточно актуально и не может рассматриваться в качестве значительного преимущества первого. Но как «один из плюсов 3G» может использоваться вполне успешно.

3. «Я хочу настраивать свой тариф».

Большинство GSM-операторов, видимо, по глупости стремятся упростить тарифы, избавив абонента от подсчётов и упростив процесс выбора.

PEOPLEnet пошёл другим путём: использовал в качестве одного из преимуществ «демократичность» формирования тарифного плана. Абонент якобы получает возможность планировать всё самостоятельно. Более того, может делать это ежедневно.

Привлекательность этого начинания заканчивается, когда пытаешься предугадать, хватит тебе 5 минут общения в день или всё-таки надо 15?
Развитие дара предвидения необходимо также при планировании количества SMS и объема интернет-трафика в день. Угадать очень важно, поскольку:
«…после осуществления первой исходной услуги по вашему балансу снимается полная цена Набора».

Да, снимается вся сумма, то есть мне, абоненту, предлагается платить не за реальные минуты/мегабайты, а за планируемое их количество.
И, как в сказке о Золушке, карета превращается в тыкву, то есть неиспользованный объём услуг не переходит на следующий день, а сгорает.

Лично опробовать особенности «плановой экономики» и проверить наличие у себя паранормальных способностей можно в тарифном конструкторе оператора.

Тут же можно подсчитать планируемые затраты. Я, конечно, не считаю, что «связь нового поколения» должна стоить дешевле «устаревшей». Со стороны PEOPLEnet демпинговать было бы абсолютно неправильно, но всё-таки…

4. «Я хочу, чтобы мой интернет летал»
Высокоскоростной беспроводной интернет – это значительное преимущество. Хотя некоторые аналитики в данном конкретном случае так не считают.

И лично я склонен согласиться именно с аналитиками. Мобильный интернет (даже 3G) по скорости не может конкурировать со «стандартными» провайдерами. Далее, даже безлимитный трафик проводного Интернета стоит дешевле, чем переносной доступ к Сети.
И ещё очень важно: PEOPLEnet предлагает конечный пакет трафика. Каждый мегабайт сверху – оплачивается дополнительно.

То есть, несмотря на то, что скорость теоретически позволяет закачивать видео, аудио и большие объёмы данных, я стану это делать только в случае крайней необходимости. Потому что очень глупо расположиться на скамеечке в парке, скачать 1-2 фильма и на месяц остаться без интернета. Хотя, такие фанаты, возможно, и есть.

Так вот, коллеги-рекламисты из JWT/RAVI Ukraine всё-таки молодцы. Они донесли до меня обещания PEOPLEnet. И сделали это красиво, доступно и «вкусно». Если честно, то даже завидую белой зависть – хотелось бы иметь такую работу в собственном портфолио.
Вся беда в том, что преимущества компании при ближайшем рассмотрении оказываются «дутыми». И от этого «обмана» мне, потребителю, становится горько.
Но ведь это уже проблемы маркетологов и топ-менеджеров PEOPLEnet, правда?

Если нет понимания, что так часто употребляемое к месту и не к месту модное слово «бренд» вовсе не означает картинку, нарисованную рекламой в моей голове, а включает в себя множество других очень важных вещей, то ничего не поделаешь.

Не важно, рыбак ты или «ловец человеков» – дырявыми сетями много не поймаешь.

Но об этом чуть позже, в другом посте.

Комментарии (47) на “Маркетинг: PEOPLEnet – ловцы человеков”