Prace S.C.

Статья вошла в февральский номер журнала “Маркетинг и Реклама”

Называть «маркетингом впечатлений» любое действо, вызывающее положительные эмоции у клиента, на мой взгляд, неправильно. Да, веселить, развлекать и радовать потребителя – дело полезное и даже необходимое. Но зависимость продаж от эмоционального настроя покупателя известна со времен возникновения товарно-денежных отношений, а, возможно, и раньше – с эпохи меновой торговли. Понятно, что вероятность обмена ноги мамонта на плетёную корзинку возрастает, если охотник симпатичен корзинщику. Если же нет, то обмен в лучшем случае не состоится, а в худшем – в качестве аргументов могут быть использованы дубинки и каменные топоры.

И не совсем корректно выдавать старые истины за самые свежие маркетинговые разработки.

И всё-таки experiential marketing как явление существует. И действительно является очередным шагом к сближению участников рынка.

В чем же разница между традиционным подходом и новыми веяниями?

Стандартная система взаимоотношений между продавцом и покупателем подразумевает наличие прилавка. Прилавок может быть не виден, может быть виртуальным, его можно украсить цветами, шарами и улыбками, но все знают – «он где-то рядом».
За спинами продавцов маячат цеха, склады и подсобки, то есть присутствует какие-то невидимые и непонятные покупателю процессы. Это – чужая и запретная для клиента территория.
Покупатель, в свою очередь, крепко держится за бумажник и готовится к тому, что ему сейчас активно что-то будут «продавать». Он настроен критически: сравнивать предложения с альтернативными, торговаться, брать время на размышление.
Иными словами, существует противостояние, пусть даже и не всегда осознанное.

Теперь представим Event-программу на презентации, открытии или другом интересном с точки зрения привлечения посетителей (и увеличения продаж) мероприятии. Шары, цветы, гирлянды, оркестр (может произвольно меняться на «звезду», рок-команду, стриптиз и т.п.). Конечно же, люди придут посмотреть на бесплатное шоу и, скорее всего, запомнят… шары, цветы, гирлянды.
И, может быть, название торговой марки, которая оплатила зрелище.

Опережая возражения, что это всё, мол, скучный стандарт и можно сделать намного интереснее и увлекательнее: задействуем, например, на мероприятии крокодила-жонглёра. Будет очень ярко и оригинально.
НО: зрители получат позитивные впечатления от приглашенного крокодила, но не от бренда. Спонсор эмоционально останется за кадром, даже если его логотип разместить на спине вышеупомянутого пресмыкающегося.
Всё это является украшательством прилавка с понятной целью – увеличить продажи.

«Маркетинг впечатлений» начинается, когда убирается прилавок. Тогда люди получают впечатления непосредственно от ТМ, а не от рекламной надстройки.
То есть, если того самого крокодила использовать в производственном процессе, придав ему статус неотъемлемой части торговой марки, а не приглашённой «звезды» – это experiential marketing. И «работать» хвостатый сотрудник должен постоянно.

Если угодно, experiential marketing – это PR без медиа, прямые коммуникации ТМ и потребителя. Разумеется, необходимо использовать и другие инструменты продвижения. Но они определяются в зависимости от особенностей каждой конкретной торговой марки и поставленных задач.

Вообще, у торговой марки есть два основных способа произвести позитивное впечатление на потребителя: показать красивое, театрализованное производство и дать попробовать продукт/услугу в действии, не требуя от человека немедленной покупки.

Сверкающие механизмы, современные лаборатории, роботы, как будто взятые из фантастических фильмов и сотрудники в аккуратной униформе влияют на отношение к бренду значительно лучше, чем слова «современное производство» в рекламной листовке.
А если ещё провести экскурсию, дегустацию или – если попробовать продукт невозможно – дать «понажимать на кнопки», то потенциальный клиент не только сам будет в восторге, но и поделится впечатлениями с друзьями и близкими.

Этот метод взяли на вооружения некоторые украинские производители алкоголя: стеклянные стены позволяют видеть все, что происходит на заводах. Пивные рестораны, где подают только что сваренное, «живое», пиво тоже продают впечатления: весь процесс происходит прямо на глазах клиентов. К «маркетингу впечатлений» относится и приготовление поварами блюд в присутствии заказчика (например, как в «Самом лучшем фильме»).

Второй способ предусматривает близкое знакомство с готовым продуктом. Но ни в коем случае не в формате: «Вы заплатите деньги, а если не понравится – вернёте». К примеру, один из ведущих мировых производителей мебели оборудовал в выставочных залах спальные комнаты. Туда можно прийти всей семьёй и до утра поспать на кроватях этой торговой марки. Кажется, всех желающих ещё обеспечивали пижамами, туалетными принадлежностями и утренним кофе. Бесплатно.

А если без особого размаха: продавая молотки, почему бы не позволить потенциальному клиенту позабивать им гвозди прямо в магазине? Как минимум, человек задержится подольше. А там может и инструмент не захочется из рук выпускать.

Вопрос к читателю:

- Какие приёмы подобного рода встречались Вам, показались успешными?

- Ваша оценка эффективности подобных методик?

Запись опубликована 01.03.2008 в 07:28 в следующих рубриках: Мысли. Вы можете отслеживать обсуждение записи, используя ленту RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий, или трекбек с Вашего сайта.