Этот таинственный “креатив”.

Рекламный креатив. У этого термина, как и у любого другого популярного слова, множество смыслов. Давайте попробуем мысленно прокрутить в голове развитие технологий рекламы за последние десятилетия. Слово креатив начинает становиться популярным в тот период, когда прямая подача сообщений потребителю теряет эффективность.

Первой рекламе было достаточно дать потребителю ответы на вопросы «Что продают?» и «Где продают?». Развитие рынка и конкуренция добавили следующий вопрос – «Почему это нужно приобретать именно там?». Тогда в бой и пошли слоганы: «Мы первые», «Мы лучшие», «Мы №1». Но рынок продолжает развиваться и потребителю все сложнее выбирать из десятков «первых» и сотен «самых лучших». Вот тут рекламисты и …

…начинают нашептывать клиентам в качестве мантры таинственное слово «креатив».

Креатив – это инструменты и приемы, которые позволяют более эффективно доносить до потребителя суть сообщения (message), вкладываемого в рекламу. Написать «Самый лучший» может каждый, а подать так, чтобы эта мысль сама закралась в голове потребителя – это креатив, это искусство.

Какие это могут быть инструменты? Рекламисты, на самом-то деле, ничего нового не придумали. Вспомните курс школьной литературы: метафоры, аллюзии, сравнения, аллегории, юмор, сарказм, гиперболы и т. д. Практически все они, так или иначе, формируют современный креатив. Это всё, между прочим, называется средства художественной выразительности. А это и есть задача рекламы – ясно выражать идеи, мысли, сообщения которые должны дойти от производителя к потребителю.

Эффективность рекламного креатива – тонкий момент. Очень часто получается так, что в погоне за креативом забывают то, для чего начинали рекламу делать. Получается ярко, весело, но бесполезно. Креативная реклама – это далеко не всегда яркость, эпатаж или искромётный юмор. Прежде всего, это точное искусное выражение сообщения, которое «говорит» производитель потребителю. Вся задача состоит в том, чтобы это сообщение зазвучало среди множества других, не утратив первоначального смысла. Вот тогда креатив эффективен.

В этом свете мне очень запомнился один известный пример креативной визуализации. Рекламируется джип-внедорожник. Знаете, есть такие краны, которыми сносят здания. У них на тросе подвешено тяжелое стенобитное орудие. Вот представьте: ракурс съемки - из здания, в стене огромная пробоина, через которую виден такой кран, но у него на тросе вместо ядра подвешен тот самый внедорожник. Суть сообщения предельно ясна, но я дохожу до этого своими глазами, своим умом. Мне никто не говорит «Самый внедорожный внедорожник».

Вот это просто и со вкусом, как мне кажется.

Из интервью журналу Маркетинг и Реклама (номер апрель’08). Тема номера: Креатив в рекламе.