Материалы статьи вошли в №10
журнала “Маркетинг и Реклама”
Теоретическая прелюдия.
Если попытаться «вывести» определение популярного понятия «партизанский маркетинг», то можно пойти двумя путями: отталкиваясь от сути самого понятия или же от того, как это происходит на практике.
Что мы имеем в первом случае? Партизанский, он же скрытый маркетинг - совокупность приемов и способов стимулирования сбыта товаров, где инициатором контакта с товаром или информацией о нём становится якобы сам потребитель. А в случае с так называемым «вирусным маркетингом» он становится еще и переносчиком этой информации. Потребителя не насилуют информацией о товаре, а создают благоприятные условия, чтобы он сам с ним познакомился или обратился к нему. Как следствие и пример: привлекшая внимание эпатажная акция либо же профессионально поданный «слух» побуждают потребителя обратить внимание на продукт и с меньшей критичностью воспринять сообщение.Сложно? :)
Практическая симфония.
На практике, партизанский маркетинг – это любой прием продвижения, «новый» для данной целевой аудитории. Никакого шаманизма и секретных технологий здесь нет. Отталкиваться нужно от аудитории. И некоторые приемы, что набили оскомину человеку столичному, избалованному и уставшему, вполне вероятно, могут быть адаптированы и иметь успех в провинции. Это полностью согласуется с вышеназванным определением, потому как люди по природе своей - создания любопытные. Любая интрига или загадка побуждает большинство «включатся в процесс» и, соответственно, в контакт с продуктом либо информацией о нем.Понятно, но смутно. Идем дальше. Итак, «партизанским маркетингом», как уже говорилось, стоит считать любые методы продвижения продукта при помощи нестандартных технологий. Традиционно сюда относят шоковый (он же – эпатажный) маркетинг. Основой этого подхода являются нестандартные wow-решения (рекламные ходы, от которых народ начинает восклицать “Вау!”).
Следующая более-менее самостоятельная разновидность – life placement. Принцип этой технологии – создание псевдореальности, в которой продвигаемый продукт и потенциальный потребитель являются её неотъемлемой частью, привязываются друг к другу общим временем и пространством. Иными словами, это небольшие интерактивные спектакли, сценки «из жизни», в которых потребитель «встречается в непринуждённой обстановке» с продуктом (не принципиально – товаром или услугой).
Термин «вирусный маркетинг» подразумевает, что информация о продукте должна распространяться от потребителя к потребителю, подобно вирусу. Часто «переносчиками инфекции» являются люди, нанятые рекламодателем или агентством. Их задачей является донести информацию до потребителей, при этом не вызвав отторжения. В идеальном, теоретическом, варианте «инфицированный» потребитель должен поделиться полученной информацией со своим окружением. ( Понятие «партизанский маркетинг» включает в себя «вирусный»).Если продолжать использовать военную терминологию, то традиционный маркетинг атакует «в лоб» и «бьёт по площадям», а партизанский «нападает из кустов», когда человек этого не ждёт.Пример: Человек, прогуливаясь по крупному торговому центру, обращает внимание на перетянутый резинкой сверток денег, лежащий на полу. Подняв и развернув, он сталкивается с тем, что настоящая там только первая купюра (1 грн.), а далее следует дружелюбное (почти как «привидение с моторчиком» :)) приглашение посетить один из магазинов торгового цента, где у него есть возможность обменять эту гривну на 1 доллар, либо получить скидку на любой из товаров. Акция была подготовлена Prace S.C. для сети бутиков «Ambassador».
Зачем нужен партизанский маркетинг?
Большинству людей свойственно критическое, хотя бы на сознательном уровне, отношение к рекламным и маркетинговым мероприятиям. Кроме того, стоит помнить, что традиционными методами и каналами пользуется большинство компаний. Таким образом, чтобы информация о продукте дошла до потребителя, чтобы её заметили, необходимо выделиться из общего потока рекламы. А потом ещё предстоит пробиваться через критическое: «Ах, опять эта реклама!» Эти проблемы присущи традиционному маркетингу. Какой бы замечательный сюжет постера для билл-борда вы не придумали, он по-прежнему остаётся рекламным щитом. Притом щитом, которых минимум несколько сотен в одном городе.
Основные типы “партизанских акций”.
1. «Партизанские» акции иногда планируются как «не-реклама»: люди могут даже не подозревают, что стали участниками мероприятия по продвижению. Как пример: кампания по распространению слухов. Правда, такие мероприятия достаточно сложно планировать и реализовывать, ещё сложнее – контролировать. Помимо этого, возникает этическая проблема – допустимо ли манипулировать людьми без их согласияя (как минимум, без ярлыка – «рекламная акция»). Может возникнуть ситуация, когда информация о том, что данное манипулятивное воздействие спланировано, станет доступной общественности. А это способно весьма негативно отразиться на имидже как заказчика, так и исполнителя.
2. Следующий подход: «как бы не-реклама». У людей, ставших участниками или свидетелями такой акции, возникает догадка, что всё это является тщательно подготовленным шоу. Но однозначной уверенности в правильном понимании происходящего нет. Таким образом, интрига сохраняется и элементарное человеческое любопытство позволяет «вбросить» информацию сквозь барьер критичности. Элементарный пример: если у прохожих три раза в течение 5 минут спросить, где находится магазин N, в котором появился, скажем, «новейший телевизор за копейки», а потом четвёртый человек предложит листовку с информацией об этом магазине, то вероятность, что её прочитают и зайдут в магазин, значительно возрастает. Разумеется, если первые трое «интересующихся» ограничатся вопросом, кратким (!) пояснением причины интереса и будут выглядеть «обычными людьми», далёкими от маркетинга.
3. Ещё одна концепция: «слишком реклама». Событие настолько яркое и необычное, что пройти мимо и не запомнить, а потом ещё и рассказать друзьям и родственникам, просто невозможно.
Особенности:
Более правильным и понятным будет уйти от акцентирования внимания на внешних атрибутах и обратиться к функциональным особенностям партизанского маркетинга.
Яркость – не обязательно красивое, но событие должно обратить на себя внимание в 90% случаев.
Запоминаемость – потребители должны запоминать не внешнюю атрибутику, а ту информацию, ради которой всё и затевалось.
Транслируемость – участник/свидетель акции по продвижению нового автомобиля, рассказывая об этом, не должен ограничиваться: «Там такие клоуны классные были». Сообщение должно быть неразрывно связано с акцией и не потеряться при пересказе. Это актуально и при медиа-поддержке данного типа мероприятий.
Павел Евсюков,
Дмитрий Бойченко
Prace S.C.
