Лже-Янус: PR и пресс-служба

 

Вот, казалось бы, нет ничего страшного в отсутствии понимания: что есть PR-отдел, а что - пресс-служба. На первый взгляд, если эта терминологическая путаница и создаёт проблему, то исключительно теоретическую. Ведь, как говорил классик, “роза пахнет розой, хоть розой назови её, хоть нет”.

Но на практике аромат получается не столь утончённый: результаты работы Непонятно-но-красиво-названного-отдела  благоухают той субстанцией, что по классическому рецепту набрасывается непосредственно на вентилятор.

Почему так происходит?  

Гоп-стоп маркетинг и секс

Меня ввергает в шок то количество энергии и времени, которое люди тратят на придумывание новых модных терминов, дисциплин и «уникальных» инструментов.
Вот, например, далеко не полный список «видов» маркетинга:

аромамаркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг (он же buzz маркетинг), маркетинг впечатлений, разрешительный маркетинг, латеральный маркетинг (вроде бы, он же вертикальный маркетинг), мобильный маркетинг, интрамаркетинг, внутренний маркетинг, холистический маркетинг.

Много их, маркетингов, хороших и разных. И у каждого подвида есть свои родоначальники-гуру и адепты. Гуру умные книжки пишут и продают, адепты книжки покупают и на семинары ходят. А потом всем скопом наседают на клиента, берут с него денюжку и им хорошо.

Да, совсем неплохо, что есть «узкие специалисты»: левая ноздря, в конце концов, может и отличаться от правой. Другое дело, когда гуру занимается исключительно второй фалангой безымянного пальцы на левой ноге, ибо именно от неё, фаланги, проистекают все беды и горести.

Вот и я хочу стать гуру или, в крайнем случае, родоначальником нового направления в маркетинге.
Итак, незаслуженно обделённые вниманием, но перспективные отрасли маркетинга:

Гоп-стоп маркетинг
(известен также как «кирпичный» или «ломовый» маркетинг).

Маркетинг впечатлений: как продавать молотки и не приглашать крокодилов

  

Статья вошла в февральский номер журнала “Маркетинг и Реклама”

Называть «маркетингом впечатлений» любое действо, вызывающее положительные эмоции у клиента, на мой взгляд, неправильно. Да, веселить, развлекать и радовать потребителя – дело полезное и даже необходимое. Но зависимость продаж от эмоционального настроя покупателя известна со времен возникновения товарно-денежных отношений, а, возможно, и раньше – с эпохи меновой торговли. Понятно, что вероятность обмена ноги мамонта на плетёную корзинку возрастает, если охотник симпатичен корзинщику. Если же нет, то обмен в лучшем случае не состоится, а в худшем – в качестве аргументов могут быть использованы дубинки и каменные топоры.

И не совсем корректно выдавать старые истины за самые свежие маркетинговые разработки.

И всё-таки experiential marketing как явление существует. И действительно является очередным шагом к сближению участников рынка.

В чем же разница между традиционным подходом и новыми веяниями?

Achtung partisanen!

 

Материалы статьи вошли в №10
журнала “Маркетинг и Реклама” 

Теоретическая прелюдия.
Если попытаться «вывести» определение популярного понятия «партизанский маркетинг», то можно пойти двумя путями: отталкиваясь от сути самого понятия или же от того, как это происходит на практике.
Что мы имеем в первом случае? Партизанский, он же скрытый маркетинг - совокупность приемов и способов стимулирования сбыта товаров, где инициатором контакта с товаром или информацией о нём становится якобы сам потребитель. А в случае с так называемым «вирусным маркетингом» он становится еще и переносчиком этой информации. Потребителя не насилуют информацией о товаре, а создают благоприятные условия, чтобы он сам с ним познакомился или обратился к нему. Как следствие и пример: привлекшая внимание эпатажная акция либо же профессионально поданный «слух» побуждают потребителя обратить внимание на продукт и с меньшей критичностью воспринять сообщение.Сложно? :)

Практическая симфония.
На практике, партизанский маркетинг – это любой прием продвижения, «новый» для данной целевой аудитории. Никакого шаманизма и секретных технологий здесь нет. Отталкиваться нужно от аудитории. И некоторые приемы, что набили оскомину человеку столичному, избалованному и уставшему, вполне вероятно, могут быть адаптированы и иметь успех в провинции. Это полностью согласуется с вышеназванным определением, потому как люди по природе своей - создания любопытные. Любая интрига или загадка побуждает большинство «включатся в процесс» и, соответственно, в контакт с продуктом либо информацией о нем.Понятно, но смутно. Идем дальше. Итак, «партизанским маркетингом», как уже говорилось, стоит считать любые методы продвижения продукта при помощи нестандартных технологий. Традиционно сюда относят шоковый (он же – эпатажный) маркетинг. Основой этого подхода являются нестандартные wow-решения (рекламные ходы, от которых народ начинает восклицать “Вау!”).

Следующая более-менее самостоятельная разновидность – life placement. Принцип этой технологии – создание псевдореальности, в которой продвигаемый продукт и потенциальный потребитель являются её неотъемлемой частью, привязываются друг к другу общим временем и пространством. Иными словами, это небольшие интерактивные спектакли, сценки «из жизни», в которых потребитель «встречается в непринуждённой обстановке» с продуктом (не принципиально – товаром или услугой).
Термин «вирусный маркетинг» подразумевает, что информация о продукте должна распространяться от потребителя к потребителю, подобно вирусу. Часто «переносчиками инфекции» являются люди, нанятые рекламодателем или агентством. Их задачей является донести информацию до потребителей, при этом не вызвав отторжения. В идеальном, теоретическом, варианте «инфицированный» потребитель должен поделиться полученной информацией со своим окружением. ( Понятие «партизанский маркетинг» включает в себя «вирусный»).Если продолжать использовать военную терминологию, то традиционный маркетинг атакует «в лоб» и «бьёт по площадям», а партизанский «нападает из кустов», когда человек этого не ждёт.Пример: Человек, прогуливаясь по крупному торговому центру, обращает внимание на перетянутый резинкой сверток денег, лежащий на полу. Подняв и развернув, он сталкивается с тем, что настоящая там только первая купюра (1 грн.), а далее следует дружелюбное (почти как «привидение с моторчиком» :)) приглашение посетить один из магазинов торгового цента, где у него есть возможность обменять эту гривну на 1 доллар, либо получить скидку на любой из товаров. Акция была подготовлена Prace S.C. для сети бутиков «Ambassador».

Зачем нужен партизанский маркетинг?Большинству людей свойственно критическое, хотя бы на сознательном уровне, отношение к рекламным и маркетинговым мероприятиям. Кроме того, стоит помнить, что традиционными методами и каналами пользуется большинство компаний. Таким образом, чтобы информация о продукте дошла до потребителя, чтобы её заметили, необходимо выделиться из общего потока рекламы. А потом ещё предстоит пробиваться через критическое: «Ах, опять эта реклама!» Эти проблемы присущи традиционному маркетингу. Какой бы замечательный сюжет постера для билл-борда вы не придумали, он по-прежнему остаётся рекламным щитом. Притом щитом, которых минимум несколько сотен в одном городе.

Основные типы “партизанских акций”.

1. «Партизанские» акции иногда планируются как «не-реклама»: люди могут даже не подозревают, что стали участниками мероприятия по продвижению. Как пример: кампания по распространению слухов. Правда, такие мероприятия достаточно сложно планировать и реализовывать, ещё сложнее – контролировать. Помимо этого, возникает этическая проблема – допустимо ли манипулировать людьми без их согласияя (как минимум, без ярлыка – «рекламная акция»). Может возникнуть ситуация, когда информация о том, что данное манипулятивное воздействие спланировано, станет доступной общественности. А это способно весьма негативно отразиться на имидже как заказчика, так и исполнителя.

2. Следующий подход: «как бы не-реклама». У людей, ставших участниками или свидетелями такой акции, возникает догадка, что всё это является тщательно подготовленным шоу. Но однозначной уверенности в правильном понимании происходящего нет. Таким образом, интрига сохраняется и элементарное человеческое любопытство позволяет «вбросить» информацию сквозь барьер критичности. Элементарный пример: если у прохожих три раза в течение 5 минут спросить, где находится магазин N, в котором появился, скажем, «новейший телевизор за копейки», а потом четвёртый человек предложит листовку с информацией об этом магазине, то вероятность, что её прочитают и зайдут в магазин, значительно возрастает. Разумеется, если первые трое «интересующихся» ограничатся вопросом, кратким (!) пояснением причины интереса и будут выглядеть «обычными людьми», далёкими от маркетинга.

3. Ещё одна концепция: «слишком реклама». Событие настолько яркое и необычное, что пройти мимо и не запомнить, а потом ещё и рассказать друзьям и родственникам, просто невозможно.
Особенности:

Более правильным и понятным будет уйти от акцентирования внимания на внешних атрибутах и обратиться к функциональным особенностям партизанского маркетинга.
 Яркость – не обязательно красивое, но событие должно обратить на себя внимание в 90% случаев.
Запоминаемость – потребители должны запоминать не внешнюю атрибутику, а ту информацию, ради которой всё и затевалось.
Транслируемость – участник/свидетель акции по продвижению нового автомобиля, рассказывая об этом, не должен ограничиваться: «Там такие клоуны классные были». Сообщение должно быть неразрывно связано с акцией и не потеряться при пересказе. Это актуально и при медиа-поддержке данного типа мероприятий.

Павел Евсюков,
Дмитрий Бойченко
Prace S.C.