Вредные советы или «Реклама – продаёт!»

Вот говорят: «Реклама должна продавать». И в это верят и многие рекламисты, и «потребители», и заказчик, который тоже для кого-то является «потребителем». А ведь это жуткое заблуждение.

По моему глубокому и очень личному убеждению, реклама может и должна помогать продавать. Точно так же, как костыль может и должен помогать ходить.
Но требовать от рекламы, чтобы она сама по себе «продавала» так же абсурдно, как и отправить костыли в самостоятельный поход в супермаркет.

Давайте представим, что мы заказали и оплатили рекламную кампанию, она прошла, а продажи не поднялись. Конечно, мы уверены, что виновата в этом исключительно «плохая реклама». Потому что с ситуациями, которые я приведу в качестве примеров, мы, разумеется, никогда не сталкивались. А если и сталкивались, то какое отношение это всё имеет к продажам? И вообще – я всё это придумал, чтобы оправдать «бездарных» рекламистов.
Итак, вот в каких ситуациях мы, заказчики, имеем полное право проклинать плохую рекламу:

Pr в Крыму. Семинар всё-таки состоялся…

 Сегодня был второй и последний день16-часового (в общей сложности) семинара на тему PR. Действо происходило в Симферополе, в помещении культурной миссии города-побратима крымской столицы - Хайдельберг-центре.

Что-то умное и интерсное пытались рассказывать 3 человека: я, Дмитрий Бойченко (наш самый большой босс) и Игорь Сидорчук (руководитель нашего же GR-департамента). Народа было чуть меньше двадцати человек: крымские журналисты, пресс-секретари, просто “интересующиеся”. Причём два человека (отдельный респект им за это) сумели добраться из Севастополя.

Выводы можно сделать следующие:

Этот таинственный “креатив”.

Рекламный креатив. У этого термина, как и у любого другого популярного слова, множество смыслов. Давайте попробуем мысленно прокрутить в голове развитие технологий рекламы за последние десятилетия. Слово креатив начинает становиться популярным в тот период, когда прямая подача сообщений потребителю теряет эффективность.

Первой рекламе было достаточно дать потребителю ответы на вопросы «Что продают?» и «Где продают?». Развитие рынка и конкуренция добавили следующий вопрос – «Почему это нужно приобретать именно там?». Тогда в бой и пошли слоганы: «Мы первые», «Мы лучшие», «Мы №1». Но рынок продолжает развиваться и потребителю все сложнее выбирать из десятков «первых» и сотен «самых лучших». Вот тут рекламисты и …

С шиком, блеском и… впустую.

Не так давно был в Ялте. Есть там такой поселок – Массандра, где и находится известный Массандровский винзавод. В период майских праздников проходило открытие местной бани. Готовили её к запуску долго и с душой. Будучи поклонником банных процедур, я не смог отказать себе в удовольствии посетить новое заведение.

Красивое здание, на входе встречает директор в костюме и приветливый персонал. Дизайн везде продуманный, всё новенькое – красота. Внутри аналогично: душевые с массажными головками, хорошее дерево в парилке, отдельная парилка для гипертоников и куча других приятных деталей.

Всё бы хорошо, только вот посетителей там не было. Чистота, блеск, пустота. Странно?

А всё почему - потому что думали не о потребителе, а о собственных амбициях.

Позже, общаясь в городской бане (старенькой и обшарпанной) с местными банщиками, еще раз убедился в правильности своей догадки. Всё очень просто: в новой бане нельзя пользоваться вениками.

А получилось как в известной сказке: «Родила царица в ночь ни то….»
Ни то сауна, ни то баня. Парилка сухая, но нет бассейна. А с вениками нельзя.

Самое интересное, что ситуация с банькой очень типичная. Очень часто допускаются вот такие ошибки в позиционировании. И не менее часто на это расходуются немалые бюджеты.

Попалось: про общение с клиентами.

К слову об использовании “умных фраз” в компредложениях:

Cоветуюсь с разными фирмами по поводу септика на дачу (канализация, инженерные коммуникации). Приходит от одной солидной компании ответ по электронной почте:

- Говна планируется много? Сколько человек в доме будет гадить?

I love it! Никаких умных фраз про фильтрацию, биобактерии, керамзит и проч. Все по-русски - просто и понятно. Чувствуется знание дела и ЛИЧНАЯ заинтересованность менеджера в клиенте! Доверю им делать санузел.

Деньги любят тишину

Еду тут на днях в метро. Настроение паршивое. Поднимаю глаза на два рекламных плаката на стенке вагона и начинаю тихо хихикать. Ну сначала тихо.

Первый: Реклама каких-то  то ли кредитов, то ли вкладов. Изображены три статуи будды в позе лотоса. Вселенский покой. И слоган: ДЕНЬГИ ЛЮБЯТ ТИШИНУ.
Хороший плакат. Вопросов нет.
Второй рядом: Просьба о меценатстве. “Бла-бла-бла, помогите детскому хору имени кого-то-там…” И фото поющего хора.

По-моему, им не помогут. Деньги любят тишину.

Наружная реклама: растим глаза на затылке.

Можно до потери пульса и остатков совести спорить о том, будет ли работать тот или иной конкретный образчик рекламного творчества. Увесистые аргументы вроде: «…на уровне подсознательных ассоциаций…», «красный цвет вызывает агрессию, а синий привлекает внимание», «этот, зелёненький, вариант логотипа освежает ТМ» не пробиваются ничем. И, если честно, не особо измеряются.

Такие дискуссии – глубоко интимное дело клиента и рекламного агентства. Вреда от них особого нет, если не считать временных затрат и истрёпанных нервов. Итог получается один: или реклама сработает…или нет.
А вот бывает, оказывается, реклама, которую никто не увидит, без всяких там «50 на 50». Гарантировано.

Внутренний маркетинг

Из интервью журналу Маркетинг и Реклама (номер март’08)

Каково Ваше понимание термина «внутренний маркетинг»?

На мой взгляд, некорректно считать «внутренний маркетинг» самостоятельной дисциплиной. Так же некорректно, как отбирать «хлеб» у кадровиков.

Термин родился из идеи внедрить модель «продавец-потребитель» в систему «работодатель-персонал». Работник выступает в качестве внутреннего потребителя такого продукта компании, как должность и сопутствующие ей блага и тяготы. Мысль разумная. Действительно, ориентируясь на обычного потребителя, мы стараемся удовлетворить его различные потребности, а работники те же люди с теми же потребностями.

Но было бы неправильно говорить о такой идее как о целостном явлении. По-сути ведь, просто новый философский подход в управлении персоналом.

Являются ли его синонимами «корпоративный маркетинг» и «интрамаркетинг»?

Как продавать бесплатное?

Об этом знают наверняка в модельном агентстве Verona Models.

Сообщение с сайта агентства:

“08.06.2007 - Почта на нашем домене @verona-models.ru
Теперь Вы можете приобрести почту на нашем домене (например: ваша_фамилия@verona-models.ru)! Цена услуги 600 руб. в год. Всем девушкам из нашей галереи скидка - 50%!
Пишите на web@verona-models.ru. Количество ящиков ограничено!”

Актуальны могут быть три вопроса:

а) Кто работает в агентстве и придумал такое?
б) Кто целевая аудитория? :) (Ответ напрашивается, но я промолчу)
в) Может они знают “Секрет”?

Маркетинг и белые кролики

 

На Симферопольском ж/д вокзале во время ожидания киевского поезда наблюдал следующее: человек в инвалидной коляске объезжал людей на перроне и просил милостыню. Картина, по большому счёту, привычная. Но кое-что, на мой взгляд, стоит подробного рассмотрения. И именно с точки зрения маркетинга.

Портрет героя: белый вязаный свитер, белая вязаная шапка с “ушами”, белые вязаные варежки, белые же штаны (видно, что одна нога значительно короче другой). Всё не белоснежное, но белое. Лицо разглядеть нельзя, виден лишь щетинистый подбородок и массивная оправа очков. На коленях сидит белый кролик и ест кусочек яблока. Пакет с яблоками висит сзади инвалидной коляски. Что ещё …  Да, пластиковая баночка для денег.

Процесс: человек с кроликом подъезжает к стоящим на перроне и молча протягивает баночку. Если туда кладут деньги, делает намастэ (складывает руки домиком и склоняет голову). Если не кладут - едет дальше. Кролик ест яблоко.

Я задумался, что бы сделали некие усредненные рекламист с маркетологом, если бы перед ними поставили задачу создать продукт “Нищий”?